中國市場僅剩不足3%份額 iRobot哪裏出了問題?

2021-07-15 08:17   來源:中國家電網   賈瓊
有料公司 是中國家電網推出的一檔聚焦家電企業在行業競爭的浪潮中營與銷、創新與變革的深度原創內容欄目,一針見血的同時,讓你感到甜鹹適宜。

  截至7月14日(北京時間)11點,科沃斯、石頭科技總市值分別為1311億元、726.67億元,而7月13日(美東時間)收盤的iRobot總市值為24.76億美元(約合人民幣160.44億元),市值差了足足4倍有餘。

  當下掃地機器人市場,擁有5億户家庭的中國,掃地機器人的普及率卻不足5%,而國外市場掃地機器人的普及滲透率也只有不到15%。這樣一個藍海市場,引得專業品牌之外的傳統家電品牌、互聯網跨界品牌、新興品牌等各方勢力都擠入賽道欲分一杯羹並不意外。如此背景下,再看那個最早入局的掃地機器人鼻祖品牌,在愈發激烈的市場競爭環境下,iRobot的市場發展尤其在中國市場發展,阻礙因素似乎變得越來越多。

  失意的中國市場

  作為全球家用清潔機器人領域第一家上市公司,iRobot以其暢銷產品——掃地機器人Roomba系列為大眾熟知。從2002年首款家用機器人推出至今,iRobot品牌家用清潔機器人產品銷售已覆蓋北美、歐洲、中東、以及亞洲等地。中國家電網查詢相關數據統計和信息報道,在2015年,iRobot全球市場佔有率超過60%。其中,美國市場佔有率80%以上,日本市場70%以上,中國市場份額也逐年上升躍居至第二名。

  2016年起,隨着規劃類產品的日漸成熟、產品實用性的不斷提高、高性價比的產品不斷湧現,掃地機器人全球市場規模快速提升。據iRobot公告數據顯示,2015-2018年全球掃地機器人市場年均複合增速達30%,2019年增速有所放緩,2020年隨着創新型產品的推出,市場恢復高增長,同比增速達33%,整體規模達34億美元(約合219億元人民幣)。這期間,iRobot在全球市場的龍頭地位依然相對穩固,從財務數據來看,2020年iRobot營收14.3億美元,約合人民幣93億元,這一水平超過科沃斯的72.34億元和石頭科技的45.3億元。

  但值得注意的是,儘管iRobot營收仍在保持增長,但增速已經明顯放緩,2016-2020年,其營收增速分別為35%、24%、11%和18%。同期科沃斯和石頭科技的營收年複合增速則分別為21.89%和123%,相比前者展現出較高的成長性。從市場份額來看,根據Euromonitor數據,2020年iRobot全球市佔率為46%,相較於2016年的64%,份額也出現明顯下滑,不過相較於科沃斯和石頭科技的17%、9%(二者2016年的全球份額分別為10%和3%),iRobot依然有較大份額優勢。

  中國掃地機器人市場發展增速與全球市場趨同,根據中怡康數據顯示,2018年中國掃地機器人市場規模達87億元,2013-2018年年均複合增速達61%。2019年出現下滑,2020年,隨着科沃斯、石頭科技等公司提升了產品的避障、清潔能力,雲鯨也推出了頗具創新性的拖布自動清洗功能,技術驅動下市場整體開始回暖,該年掃地機器人市場零售額規模同比提升19%至94億元。今年1-5月,根據奧維雲網數據,中國線上掃地機器人累計銷售額同比增速達26%。

  品牌格局方面,目前國內掃地機器人市場同樣呈現出“一超多強”的市場格局,但這個“一”卻並非國外市場龍頭者iRobot。中怡康相關分析人士告訴記者,目前掃地機器人線上渠道零售量、零售額佔整體市場的比例均在90%以上,為主要銷售渠道。而以線上為參考,結合相關機構統計數據,2020年,國內掃地機器人市場TOP5品牌集中度達84%,其中,科沃斯以43.8%份額佔據幾乎半壁江山,其次為小米(14.1%)、石頭科技(11.2%)、雲鯨(10.5%)、美的(4.1%),iRobot以3.3%的份額佔比排在了TOP5之外的第六位。進入2021年,從1-5月的數據來看,iRobot線上份額相較2020年又下滑0.9個百分點至2.4%,排名也從第六跌至第七位。

  iRobot 的CEO Colin Angle曾在2015年時公開表示,“除了美國以外,未來5年之內中國將成為iRobot第二大市場”,但五年後的今天,今年一季度(1月4日至4月3日),iRobot實現營收3.033億美元,其中,United States(美國)、EMEA(歐洲、中東、非洲)、Japan(日本)地區的業務營收佔其總營收的比例分別為37.85%、38.33%、13.38%,而包括中國在內的Other(其它)地區營收佔比卻僅為10.45%。無論是市場地位還是業績營收,都似乎與Colin Angle的當初設想有所出入。那麼,又是什麼造成了這種偏差呢?

  哪裏出了問題?

  業內分析認為,技術創新帶來的產品升級是掃地機器人行業規模擴大、價格提升的核心驅動力。而一直以來,iRobot最為人稱道的便是技術研發實力。記者觀察iRobot年報數據,2016-2020年,iRobot用於研發的投入分別為0.8億、1.1億、1.4億、1.4億、1.6億美元,佔總營收的比例一直維持在11%-13%之間,對比科沃斯和石頭科技在2020年的研發投入分別為3.4億元、2.6億元,佔總營收的比例分別為4.67%、5.8%,iRobot無論是研發投入絕對值還是比例均遠超科沃斯和石頭科技,也超過目前大部分清潔電器企業。

  對於研發的“捨得”投入,使得iRobot在全球已經擁有超過1500項專利(截至2020年),其中不少是其核心專利。比如去年與科沃斯達成的合作,iRobot向科沃斯採購掃拖一體型掃地機器人,科沃斯則獲得iRobot授權其獨有的Aeroforce技術和相關知識產權。這一專利就是iRobot引以為傲的雙膠刷系統,據瞭解,Aeroforce技術的雙膠刷頭採用無毛刷的設計,可以有效避免刷頭在清潔過程中與毛髮纏繞在一起,此外配合AeroForce Extractors氣流加速和真空吸力提升清潔效率,彌補了無毛刷清潔的問題。不過記者查詢京東天貓等電商平台,目前為止,除與iRobot有合作的科沃斯外,米家、鯊客Shark、海爾等品牌在售掃地機器人產品也均配備有防毛髮纏繞的功能技術,iRobot在此方面的技術優勢明顯下降。

  從產品性能而言,清潔能力無疑是衡量掃地機器人性能差異的重要指標,目前市場上各品牌都不斷推出各種多樣化的清潔系統技術,試圖從掃地吸塵、拖地以及基站等環節改善清潔效果、提高產品自動化程度,構建自身的技術壁壘。iRobot 曾最早推出掃地機器人Roomba和擦地機器人Braava,滿足用户不同場景清潔需求,但隨着2017 年開始科沃斯推出掃拖一體機地寶DD3系列產品,此後掃拖一體迅速成為中國絕大部分掃地機器人的標配功能,據奧維雲網數據,2020年線上掃拖一體產品的銷量佔比已達92%。而這期間很長一段時間,irobot依然是掃拖分開,需要兩個設備,對於國內市場掃拖一體的“風口”先機並沒有完全抓住,據瞭解,直到去年三季度,irobot才在EMEA地區推出自己的掃拖一體機器人產品。但在中國市場,截至目前,記者並未在如京東、天貓等平台看到irobot的掃拖一體產品,其標註分類的“掃擦組合”也是將掃地機與擦地機進行組合銷售,翻閲商品評價信息,不乏有用户對於irobot掃地機功能好評的同時對於其擦地機“不夠智能”、“擦不乾淨”、“噪音大”等的吐槽。